Давайте, прежде всего, договоримся о том, что будем считать продажами. Представим, что у Вас есть какой-то товар. Клиент знает о том, что у Вас есть этот товар, и товар полностью его устраивает. Клиент обращается к Вам, узнает цену, названная цена его тоже полностью устраивает. Клиент просит отпустить ему товар. Вы отпускаете. Какая-то работа Вами при этом проделана? Конечно, нет.

Если меня как руководителя и совладельца бизнеса спросить о том, нужно ли за ЭТО выплачивать зарплату, я напомню, что зарплата – это плата ЗА РАБОТУ, а здесь работы не было. Ну, возможно, за это можно платить мизерную ставку. Работы при отпуске товара немного, она очень простая, с ней может справиться практически каждый. Уж, по крайней мере, платить за это проценты точно не нужно. За что?

Если происходит все, как описал – это не продажи, это отпуск товара. Продажи начинаются тогда, когда клиент говорит: «Дорого!»; или говорит, что ему ничего не интересно; или говорит о том, что ему нужен «такой же, но с перламутровыми пуговицами»; что его не устраивают сроки поставки; что Вы ненадежный поставщик и подводили его; что у него уже есть поставщик и его все устраивает; или что он только что уже все купил… То есть возражает.

И после всего этого клиент все-таки покупает у Вас. Потому что Вы убеждаете клиента. Не даете скидку, а убеждаете. СЛОВАМИ. Вот это я называю продажами, а не отпуском товара, вот это достойно зарплаты и даже процента. Ведь продался товар не сам по себе – его продали Вы, благодаря определенным усилиям и мастерству.

При этом оговорюсь, что речь шла именно о продаже – о продаже того, что действительно нужно клиенту. Нельзя «впаривать», втюхивать клиенту то, что ему не нужно. И продали то, что ему нужно, Вы не за счет обмана, а за счет техники убеждения. Нельзя обманывать клиента. Продажи и обман – несовместимы!

Каждый факт обмана в продажах означает, что Вы навсегда потеряете не только клиента, но и всех, с кем данный человек общается.

В одном из американских фильмов была фраза: «В долине слепых и одноглазый – король». Активные продажи как таковые, а не отпуск товара, – пока, к сожалению, в нашей стране редкость. Поэтому каждый, кто освоил и правильно применяет активные продажи, умеет аргументировать и преодолевать возражения любым другим способом, кроме скидки (невыгодно сейчас!) и обмана (невыгодно в перспективе!), – уже «одноглазый король в долине слепых».

Для того чтобы «короноваться», важно начать с четкой фиксации своих результатов. И в активных, и в пассивных продажах Вы фиксируете каждый контакт с клиентом и определяете коэффициент отдачи от контакта. Считать их стоит отдельно – отдельно активные продажи (Ваши запланированные звонки и встречи) и пассивные продажи (звонки клиентов и визиты к вам). Понятно, что считаем только результативные звонки, а не те, когда мы не дозвонились или не застали клиента на месте. Можно учитывать процент результативности: сколько сделок получилось из 10 или из 100 контактов, можно – на какую сумму. Можно даже рассчитать среднюю стоимость контакта (в том числе если с какими-то из клиентов у Вас получается продажа не за один, а за несколько контактов – встреч или звонков, учитываются эти несколько контактов). Все рассчитанные показатели должны расти. Каждый месяц. Каждую неделю. Если они не растут – Вы что-то делаете не так: анализируйте – что и как Вы делаете, думайте, как повышать свои цифры.

Соотношение количества сделок к количеству первоначальных контактов – это Ваша ВОРОНКА ПРОДАЖ. Где вверху воронки – определенное количество первичных, или «холодных» контактов с клиентом, а внизу – количество получившихся сделок. Соотношение может быть 1 к 2, 1 к 5, 1 к 10, 1 к 100... Нет какого-то эталонного соотношения, рассчитайте свое соотношение, свою воронку продаж. И повышайте его. Отдельно по активным и отдельно по пассивным продажам. Точнее, эталонное соотношение все же есть: 1 к 1. То есть один контакт – одна сделка. Такой показатель вряд ли возможен, но стремиться к нему нужно. И нельзя успокаиваться, пока его не достигли.

Один из участников моего тренинга, Александр С., очень метко назвал воронку продаж «ВОРОВКОЙ ПРОДАЖ». По большому счету, это наиболее правильное название. Ведь если Вы сделали 100 контактов с клиентом (звонков, писем, встреч), и у Вас получилось в результате действия воронки продаж, например, 8 сделок (в Вашей статистике цифра, естественно, будет своя), 92 потенциальные сделки куда-то делись. В результате «воровки продаж». Для того чтобы разобраться, чем и кем «украдены» эти 92 сделки, давайте обратимся к зафиксированным результатам каждого контакта с клиентом. Возможны ТОЛЬКО три варианта результата:

Первый вариант: Продажа – в таком случае Вы фиксируете номер счета, сумму и номер платежки. Или просто фиксируете сумму сделки.

Второй вариант: Запланирован следующий контакт – тогда Вы четко фиксируете дату, время, форму следующего контакта – звонка, встречи или письма. Если дата и время не зафиксированы – значит, результата нет. Значит, есть большая вероятность того, что его и не будет. Или потому что клиент остынет и потеряет интерес, или потому что Вы забудете. Даже если Вы договорились с клиентом созвониться через полгода – зафиксируйте четко дату контакта. А себе в еженедельник запишите дату и время. И не забудьте записать цель контакта: то, какого конкретного результата вы должны достичь в итоге этого запланированного контакта.

Третий вариант: Отказ. Но не просто отказ, а отказ по какой-то причине, с какой-то аргументацией. Если даже клиент просто говорит – «Мы решили отказаться от вашего предложения» или «Нас не заинтересовало ваше предложение», – тут же спросите: «Почему?». В некоторых случаях этот невинный вопрос вызовет дальнейший диалог и даст шанс все-таки совершить продажу. В некоторых случаях Вы просто услышите и зафиксируете причину отказа. Например, Вам скажут, что у компании уже есть поставщик. Или скажут, что не устраивает что-то конкретное в вашем предложении – цена, сроки, размеры, вкус, цвет, запах, упаковка, условия. Или что только что купили – им уже не нужно. Или что просто не хотят с Вами работать – и все тут… Или же Вы услышите, что в прошлый раз подвели клиента по срокам и/или товар был некачественный… То есть прошлый негативный опыт работы с вашей или подобной компанией мешает следующей сделке. Или услышите что-то еще, возможно, непонятное, не связанное с Вашим предложением.

Тогда Вы поймете, что просто позвонили не вовремя или не тому человеку. Случившийся вариант отказа Вы фиксируете. Зачем? А затем, чтобы посмотреть, какая формулировка отказа у Вас наиболее часто встречается. То есть с каким отказом Вы не справились, не смогли продолжить диалог и убедить клиента. Я считаю, что отказов не существует. Повторю: ОТКАЗОВ НЕ СУЩЕСТВУЕТ!!! Есть просто конкретные возражения клиента, с которыми данный конкретный продавец в данном конкретном случае просто не смог справиться.

Видя наиболее часто встречающиеся возражения, Вы можете продумывать варианты ответов на данное возражение, чтобы быть готовым в следующий раз. И в следующий раз справиться с возражением и перейти к другому возражению и успешно завершить сделку. Вы можете выбрать наиболее часто встречающееся возражение и объявлять ему бой – снижать частоту отказов по этой причине. Когда снизили частоту отказов по данной причине ниже частоты других отказов – принимаетесь за нового «лидера» и снижаете частоту таких отказов, не допуская параллельного роста частоты отказов по первой причине. И так, шаг за шагом вообще уменьшаете количество отказов.

Что получается в итоге? Если Вы научились справляться с возражением, которое, согласно «воровке продаж», воровало у Вас 24 сделки из 100, это означает, что 24 отказов по этой причине у Вас уже не будет. Пусть даже всего лишь 10% из этих 24 клиентов у Вас все-таки купят, то есть совершится всего 2–3 дополнительных сделки. Даже в этом случае из 100 контактов у Вас получится уже не 8, а 10–11 сделок. То есть продажи вырастут практически на четверть!

Работая с возражениями, обязательно записывайте все срабатывающие в Вашей практике ответы на возражения. Ваша записная книжка или блокнот, в который Вы будете записывать эти ответы, – Ваш собственный учебник по продажам. Если регулярно пополнять этот учебник, уже через 3–4 месяца это будет самый лучший и самый ценный для Вас учебник. Ведь там – то, что действительно у Вас работает. Можно туда также заносить понравившиеся Вам, опробованные и дающие результат рекомендации, полученные на тренингах или прочитанные в книгах. Я веду такой учебник продаж в виде компьютерного файла, который постоянно пополняю, а раз в неделю просматриваю и нахожу массу ценного для себя. Ни одна другая книга по продажам не даст мне столько ценных конкретных рекомендаций.

Составляя свой «учебник по продажам», вспомните о том, как часто Вы слышали от клиента, которому начали что-либо предлагать по телефону, фразу: «Пришлите информацию по факсу (или по электронной почте)». Иногда (крайне редко) эта фраза действительно означает интерес клиента к Вашему предложению. В большинстве случаев – это попытка отказа (возражения) в мягкой форме.

Вы не поверите, я видел живых менеджеров по продажам, которые верят в то, что если клиент попросил выслать предложение или прайс по факсу – значит нужно… выслать по факсу…!!! Смешно, правда?

И дело не только в том, что Вас могли просто «послать по факсу», то есть таким образом отказать. Даже в том случае, если есть шанс, что факс бегло просмотрят перед тем, как отправить в мусорную корзину: «А вдруг что-то интересное…», – даже в этом случае в ответ на просьбу прислать факс нельзя присылать факс. Если бы факс сам по себе мог продавать, нас с Вами уже давно бы уволили. И поставили дюжину факсов на автомате. Им-то зарплату платить не надо – воткнул в розетку, и они работают. Но, к счастью для нас и к сожалению для процесса продажи, факсы сами по себе не продают, требуются усилия продавца. Точнее, сами по себе продают иногда только факсы с идеальным предложением по очень низкой цене. Но это мы с Вами, насколько помните, называем не продажей, а отпуском товара.

Поэтому, даже если клиент попросил выслать информацию по факсу – задайте клиенту массу вопросов: что именно его заинтересовало, т.е. по какому товару или услуге высылать информацию? Как и для чего будет использоваться товар? Что для клиента важно при выборе товара и поставщика? Какая информация ему потребуется для принятия решения? Будет ли клиент сам принимать решение? Когда потребуется товар и т.п. В этом случае клиент запомнит Ваше предложение и, даже если решение будет приниматься по десятку лежащих перед ним факсов, ваш разговор, основательный подход, желание разобраться и дать именно то, что нужно, будут приняты во внимание. Возможно, в процессе такого диалога с клиентом Вы поможете ему в чем-то разобраться, и он не будет искать другие варианты. Или ему просто лень будет рассказывать все то же самое кому-то еще, и он остановится на Вашем варианте. Возможно, в результате расспросов Вы сможете сделать предложение, которое будет отличаться от предложений конкурентов и даст клиенту именно то, что ему нужно. Так что не работайте факсом-автоответчиком, задавайте вопросы.

Вторая важная для Вас фраза клиента, с которой очень важно бороться: «Я подумаю и перезвоню». Вы не поверите, но я видел менеджеров по продажам, которые верят в то, что клиент, сказав такую фразу, действительно перезвонит! И ждут, пока клиент перезвонит. В итоге в большинстве случаев теряют клиента, отдавая его более расторопному продавцу, который успел позвонить, пока длилось ожидание гипотетического звонка. А если и не теряет клиента, то просто упускает время. Прошел день, два, три, десять, две недели – и мы все-таки снова звоним клиенту. Но время уже потеряно. И интерес уже потерян. Мы снова вынуждены начинать продажу с нуля.

При этом не нужно думать, что клиенты нас таким образом обманывают, что большинство из них, обещая, и не думает перезванивать. Клиенты могли свято верить в то, что они действительно подумают и действительно перезвонят. Просто, как только они повесили трубку или как только Вы расстались с ними, на них обрушилась вся та масса забот, из которых они вырвались на время встречи или телефонного разговора с Вами. И им уже не до Вас. А некоторые из них, думая о том, что «да, надо же позвонить, а то все-таки обещано», в итоге, чтобы защитить себя от неловкости, заключают: «Если им действительно надо продать, если я для них важен как клиент, они мне сами перезвонят».

Так что если клиент говорит: «Я подумаю и перезвоню», для Вас это значит, что необходимо договориться о конкретном времени, когда вы созвонитесь. То есть, когда или до которого времени или дня клиент сам Вам позвонит. Чтобы в этот назначенный «час Х» Вы могли сами позвонить клиенту.

По крайней мере, Вы будете честно ждать этого момента и позвоните сами только после того, как этот момент пройдет. И скажете о том, что вы договаривались созвониться по такому-то вопросу.

Если Вы достаточно серьезно обсуждали с клиентом Ваше предложение, клиент проявлял интерес, уточнял детали, говорил, что предложение ему нравится, и что надо просто еще немного подумать и принять решение, – Вы можете считать, что решение почти принято. Позвольте мне сделать акцент на слове «почти». На этом этапе нельзя отпускать клиента.

Во-первых, как уже говорилось, как только клиент положит трубку (или как только Вы выйдете из его кабинета, или как только он выйдет из Вашего), на него навалится все то, от чего Вы только что тщательно отдирали его внимание. И начнется обратный отсчет. То есть с каждой минутой вашему предложению будет принадлежать все меньше и меньше внимания и все меньше и меньше интереса. Ну, за редким исключением. Возможно, Вы действительно зажгли клиента, влюбили в Ваш товар/услугу, и клиент только об этом и мечтает. И даже в этом случае будет идти обратный отсчет, просто медленнее…

Во-вторых, если сделку вы все-таки заключите сегодня, это будет гарантированная сделка, а не журавль в небе. И «завтра» у Вас освободится время для еще одного клиента, еще одного предложения, еще одной сделки. Спросите клиента: «А что Вам мешает принять решение о покупке сегодня?», или «Какая еще информация Вам нужна для принятия решения, что Вы будете обдумывать?», или «Вас что-то смущает в моем предложении?», или «Что нужно для того, чтобы Вы приняли решение прямо сейчас?», или, в конце концов, «Мы рассмотрели все за и против, Вас устраивает вот это, вот это и вот это, Вас устраивает цена. Вам завернуть?».

Есть еще одно интересное возражение, с которым нужно уметь работать. Возражение, которое ворует Ваше время, силы, надежды, в конце концов, продажи. Это возражение очень похоже на предыдущее «перезвоню» или «надо подумать», но его все-таки стоит рассмотреть отдельно. Представьте себе, что Вы получаете ответ о том, что «предложение интересное, но надо посоветоваться с шефом». Или «все решает шеф». Или «надо посоветоваться с женой». Или «посоветоваться с мужем». То есть решение тоже почти принято. Позвольте мне снова сделать акцент на слове «почти». Дело в том, что на этом этапе клиент еще не готов поработать продавцом Вашего товара или услуги, еще не готов продавать Ваш товар своему шефу. Или жене. Или мужу. Вам все-таки нужно поработать еще. Например, спросить: «А если бы от Вас зависело принятие решения, Вы бы приобрели?» или «А Вам-то нравится, если бы решали только Вы, Вы бы подписали/купили?» Если ответ: «Да, конечно! Если бы только это зависело от меня!» – все в порядке. Говорим: «Раз для Вас это важно, давайте вместе подумаем, как мы сможем убедить Вашего шефа/мужа/жену/компаньона…». Если же ответ на Ваш предыдущий вопрос был: «Ну, не знаю, меня все-таки немного смущает ваша цена/сроки/качество/что-то еще…». Значит, нужно продолжать аргументацию, пока клиент не будет полностью уверен в том, что Ваше предложение самое лучшее, и не сможет «продать» его своему шефу или своей половине.

Напоследок позвольте напомнить о чем-то очень важном. Продажи – это самое интересное и увлекательное из того, чем можно заниматься. Я люблю продажи. Я не представляю, как можно не получать от этого удовольствие… Получайте удовольствие от продаж. От того, что Вы знакомитесь с новыми людьми, общаетесь с ними, помогаете им, открываете для них что-то новое, находите к каждому ключик, убеждаете их, иногда даже переубеждаете. Получайте удовольствие от возражений клиента. Представляете, они возражают, им ничего не нужно, для них дорого, их что-то не устраивает… а потом они покупают! И это – в результате Вашего с ними общения! Получайте удовольствие от трудных клиентов – ведь это же интересно – справиться с таким! Каждый трудный клиент – это Ваш тренажер, это Ваш тренинг!

Получайте удовольствие от продаж. И просто от контактов с клиентами. Даже если Вы позвонили, или встретились, предложили что-то клиенту, а клиент Вам отказал – Вы все равно приблизились к результату. Вы ведь знаете свою статистику? Помните свою воронку продаж: такое-то число контактов дает такое-то количество сделок. Скажем, один к десяти. То есть, если Вы сделали один телефонный звонок и Вам отказали – прекрасно, это значит, что Вам осталось сделать еще 9 звонков, чтобы получить результат. Можно даже считать, что 1/10 сделки Вы уже заключили.

Удачных Вам продаж!